UiT in ’t Stad: een thesis over stadsmarketing, UiT en co-branding

Maxine Konings (°1986) schreef in het kader van haar studie Cultuurmanagement aan de Universiteit van Antwerpen de scriptie “UiT in ’t Stad – Kan cultuur tegelijkertijd van ‘A’ en van UiT zijn? Over de integratie van een cultuur- en vijetijdsbrand in een city marketingcampagne”.

Citymarketing en UiT

Ze onderzoekt  wat de voordelen zijn van een aparte (bovenlokale) brand voor cultuur en vrije tijd en hoe zo’n cultuur- en vrijetijdsmerk in een city marketingcampagne kan worden geïntegreerd. In de scriptie lees je ook hoe verschillende UiTpartners “UiT” inpasten in hun citymarketing. Konings gaat in haar scriptie na of Antwerpen baat heeft bij een aparte brand voor cultuur, wat de voordelen van een bovenlokale brand zijn voor Antwerpen en hoe deze geïntegreerd kan worden in de city marketingcampagne.

Subbranding en co-branding

Konings' belangrijkste conclusie is dat de city brand van een stad vaak te breed is om alle verschillende focuspunten en doelstellingen van de diverse stedelijke diensten te dragen. Sub- en co-branding wordt in de literatuurstudie naar voren geschoven als een zeer gunstige manier om bepaalde doelgroepen beter aan te spreken en doelstellingen efficiënter te bereiken. Deze sub- of cobrand kan, ondanks een eigen missie en focus, nog steeds binnen de identiteit van het city brand worden gepast.

Uit de uitgevoerde case-studies kwam telkens naar voren dat de plaatsing van cultuur- en vrijetijdsinformatie onder een aparte brand zeer voordelig werkt. Niet alleen krijg je zo een beter zicht op het aanbod, maar het maakt het ook mogelijk voor de stad of regio om zich sterker te profileren op cultureel vlak. Uit het praktijkonderzoek blijkt dat alle onderzochte UiTpartners hun cultuurcommunicatie afzonderlijk, via andere kanalen of andere vormgeving laten verlopen. Terwijl andere stedelijke diensten vaak louter informerend werken, is cultuur bij uitstek een dienst die wervend werkt.

Conclusies voor Antwerpen

Tot slot stelt Konings dat het, op basis van de literatuurstudie en het praktijkonderzoek, mogelijk is om twee brands met elkaar te combineren en een cultuurbrand te integreren in een citymarketingcampagne, waarbij toch de city brand centraal blijft. Cultuur zou dus in principe tegelijkertijd van ‘A’ en van UiT kunnen zijn. Het zou om verscheidene redenen voordelig zijn voor Antwerpen om in de richting van brand extension te denken, wanneer het gaat om een product dat een focus en doelstellingen heeft die afwijken van de city marketing. Konings vindt de Antwerpse visie op een éénmerkstrategie zeker gegrond, maar acht een aparte cultuur- of vrijetijdsbrand wel relevant voor de stad.

Download de scriptie “UiT in ’t Stad” (pdf 1MB)