De 'verboden vrucht' van een nachtelijk museumbezoek

In november 2000 vond de eerste editie van de Amsterdamse Museumnacht plaats. Sindsdien zetten een heel aantal musea - in 2003 zijn er al 38 deelnemende musea - in november hun deuren gedurende één nacht, van 19u tot 2u, open voor het publiek. Met één passe-partout krijgen de bezoekers die nacht toegang tot alle deelnemende musea, kunnen ze gebruik maken van het speciaal ingelegd openbaar vervoer (de museumboot, trams en bussen) en kunnen ze bovendien tot het eind van het jaar één museum naar keuze bezoeken, op de 'gewone' openingsuren welteverstaan. Tijdens de Museumnacht zelf programmeren de musea, naast de permanente en tijdelijke tentoonstellingen, tal van randactiviteiten.

 Een dergelijk initiatief is in Berlijn al sinds 1990 in zwang: Lange Nacht der Museen. In Amsterdam is de Museumnacht op enkele jaren tijd helemaal ingeburgerd. Dat bewijst niet alleen de enthousiaste deelname van steeds meer musea, maar ook de bezoekerscijfers: in 2002 waren ze met zijn 26.000. Maarten van Boven, stafmedewerker van  LA Group, besprak 10 kritische succesfactoren op een  studiereis naar Rotterdam over collectieve marketing (pdf 352 kb), die plaatsvond op 8 januari 2003 en georganiseerd werd door CultuurNet Vlaanderen. We stippen hierbij de belangrijkste aan.

De samenwerking versterkt de identiteiten van elk van de afzonderlijke musea, doordat ze zelf hun randprogrammatie samenstellen, die daardoor dicht aansluit bij hun kernactiviteiten. De Museumnacht is bovendien van binnenuit gegroeid; het initiatief werd genomen door 4 marketingmanagers van Amsterdamse musea. Er is resoluut gekozen voor één doelgroep, in dit geval 'jongeren'. Het beeldmerk 'n8' sluit bovendien goed aan bij de beeldtaal die jongeren, onder invloed van internet en chat, gebruiken. De promotiecampagne, met een gedurfde en daarom onderscheidende vormgeving, begint twee weken voor de Museumnacht en wint stelselmatig aan intensiteit totdat de stad vol staat met billboards.

 Ook de zogenaamde 'forbidden fruits' maken de Museumnacht aantrekkelijk: muzikanten maken muziek, bezoekers kunnen dansen en lachen waar ze normaal moeten zwijgen of hoogstens kunnen fluisteren, het bezoek vindt plaats op een moment dat het museum normaalgezien gesloten is enz.

In 2003 is de Stichting Museumnacht opgericht, die de collectieve marketing van de Amsterdamse musea coördineert, waaronder ook de Amsterdamse Museumnacht. De deelnemende musea brengen een bedrag in, de grote twee keer zoveel als de kleine musea. De inkomsten - via de verkoop van passe-partouts min de overheadkost - worden vervolgens volgens dezelfde verdeelsleutel aan de musea toegewezen.

> Link: Amsterdamse Museumnacht