MOSAIC

Onze Nederlandse collega's hebben geluk. Al meer dan 20 jaar wordt er in Nederland gewerkt aan publiekssegmentatie. Sinds kort is er een nieuwe editie van MOSAIC Huishouden, een tool waarmee ook de cultuursector zijn publiek tot in de kleinste details kan leren kennen. Voorlopig kunnen wij in Vlaanderen hier alleen maar van dromen, maar kijk toch eens mee wat de mogelijkheden zijn.

1. Eerste stap: een consumentendatabase

Om publieksprofielen te kunnen ontwikkelen, heb je eerst algemene gegevens nodig. De consumentengegevens in de MOSAIC consumentendatabase zijn samengesteld uit data van verschillende landelijk dekkende dataleveranciers. Het gaat om gegevens zoals woningbezit, autobezit en koopkracht. Het zijn voornamelijk transactie- en gedragsdata, waarbij het werkelijke gedrag van consumenten is geregistreerd en niet hun intenties. Dat is belangrijk, want vaak doen mensen niet wat ze zeggen dat ze doen. Daarnaast worden bij grote marktonderzoekbureaus demografische kenmerken opgevraagd uit een groot aantal marktonderzoeken. De data uit al deze verschillende bronnen worden gecombineerd om landelijk dekkende informatie te verschaffen over consumenten, hun kenmerken en hun gedrag. Al deze informatie wordt verzameld door  Experian Nederland.

2. Ik vertel je mijn postcode en huisnummer en jij zegt me wie ik ben

Omwille van de privacy mogen aan bovenstaande gegevens geen persoonsgegevens verbonden worden. Postcode en huisnummer mogen er wel aan gekoppeld worden. In Nederland bestaat de postcode uit vier cijfers gevolgd door twee letters. De gebieden die zo afgebakend kunnen worden, zijn heel klein. In combinatie met het huisnummer kan je dus heel gedetailleerd segmenteren.

In de praktijk betekent dit dat je bijvoorbeeld een stad kunt verdelen in kleine gebieden, die ingekleurd worden met het profiel dat in dat gebied het meest voorkomt. Om je een idee te geven hoe klein die gebieden zijn: als je een brief verstuurt en enkel postcode en huisnummer vermeldt, komt hij aan.

3. Wat is MOSAIC huishouden?

MOSAIC Huishouden is ontworpen om alle ruim 7 miljoen huishoudens in Nederland te identificeren en te classificeren. Het segmenteert de consumentenhuishoudens in 10 groepen, 44 typen en 171 subtypen. Er wordt een duidelijk beeld geschetst van de Nederlandse consumenten: socio-demografische kenmerken, levensstijl, cultuur, (koop)gedrag en mentaliteit.

Er is een overzicht uitgewerkt met verschillende profielen volgens levensvisie, met een fotootje en een verhaaltje per profiel. Een voorbeeld? De Degelijke Studenten, de Minder Geslaagden, de Mini Macho's,... Je kan ook het profiel van de  Vrije Geesten, de  Modale Burgers  of de  Pensioengenieters  downloaden en de  lijst met alle profielen.

Hier zie je  hoe deze profielen met elkaar verwant zijn:  

4. En wat heeft de cultuursector hier nu aan?

Een culturele organisatie kan de gegevens uit MOSAIC Huishouden vergelijken met de eigen publieksgegevens. Je kunt bekijken welke profielen er in je publiek vertegenwoordigd zijn en welke niet, en je weet wat hun gedrag en voorkeuren zijn. Gerichte communicatiecampagnes en marketingacties worden zo een fluitje van een cent, zowel naar bestaand publiek als naar nieuw publiek. Bovendien weet je perfect waar die profielen wonen in jouw stad, zodat je ze nog makkelijker kunt bereiken. Je kunt ook nagaan in welke wijken deze profielen nog meer voorkomen en proberen om daar nog meer publiek te werven. Je kunt bijvoorbeeld heel gericht gaan flyeren of affiches hangen.

5. MOSAIC en collectieve marketing

Ook voor collectieve marketing is MOSAIC een handig instrument. Zo kunnen verschillende organisaties vergelijken welke profielen ze gemeenschappelijk hebben en elkaars klanten proberen werven. Je kunt combinatietickets of -abonnenementen aanbieden, een gemeenschappelijk festival organiseren of bij elkaar voor de deur gaan flyeren.

6. Een praktijkvoorbeeld: Rotterdam Festivals

De Stichting  Rotterdam Festivals  coödineert het Rotterdamse evenementenbeleid en initieert activiteiten op het gebied van publieksverbreding in de culturele sector in Rotterdam. In opdracht van de gemeente Rotterdam, maar opererend tussen overheid, publiek en organisatoren in, brengt zij stedelijk belang, initiatief en wensen van het steeds veranderende publiek bijeen. Ideeën worden omgezet in concrete projecten waarin de krachten van talloze Rotterdamse organisatoren en instellingen gebundeld worden.

Sinds 2002 maakt Rotterdam Festivals gebruik van MOSAIC. Rotterdam Festivals gaat niet tot op het niveau van het huishouden maar beperkt zich tot het postcodeniveau (gemiddeld 17 huishoudens). Het systeem is ingezet om op verzoek van de culturele instellingen analyses uit te voeren en uitspraken te doen over herkomst en profiel van de bestaande bezoekers. Sinds 2003 zijn op basis van postcodegegevens meer dan 30 analyses van bezoekersbestanden van culturele instellingen gemaakt, zowel voor musea als voor podiumkunstinstellingen.

Met behulp van adviseurs uit het bedrijfsleven via Kunst & Zaken heeft Rotterdam Festivals haar traject rondom databasemarketing en data-analyse verder versterkt. Rotterdam Festivals is nu ook in staat de individuele analyses aan elkaar te verbinden en op deze wijze een "culturele kaart" van Rotterdam te ontwikkelen. De MOSAIC types zijn daarin opnieuw ingedeeld in groepen op basis van culturele voorkeur. Deze voorkeuren kunnen nu aan postcodes worden toegekend en zo kunnen scherpere profielen worden gemaakt die ook meer aanspreken in de culturele sector.

Informatie en reacties: cathy.cardon@cultuurnet.be