Privacy gescand?

Het zoeken, verdiepen en onderhouden van relaties met klanten dankzij directe en interactieve media en databasesoftware is een booming business geworden. De vinger aan de pols houden van de consument gebeurt steeds vaker en intenser.

Nochtans is er een tot nu toe weinig onderzocht en besproken aspect in de kennisopbouw van prospecten en klanten: hun privacygevoeligheid.

In 1995 werd dit  voor het eerst in België onderzocht in het onderzoek "Privacy gescand? - Direct marketing en de bescherming van de persoonlijke levenssfeer". Uit de gemeten meningen en het gedrag van consumenten ten aanzien van direct marketing en de bescherming van hun privacy, blijkt dat de toekomst van directe en interactieve marketing berust op de toepassing van een privacybeleid.

Inhoud

• Opzet en doel
  
• Enkele resultaten
• Wat denkt men over het aantal reclamebrieven dat men ontvangt?
• Wat doet men met zijn reclamepost?
• Wat vindt men van de inhoud van de reclamebrieven?
• Wenst men zich af te schermen van mailings en outbound tele-verkoop?
• Wat denkt men van elektronische klantenkaarten?
• Welke privacyrechten vindt men belangrijk?
• Welke persoonsgegevens zijn taboe?
• In welke mate vertrouwt men instellingen en bedrijven?
• Wie is de beste privacy'waakhond'?
• Big Brother gevreesd of niet?
• Nood aan een privacybeleid
  

Opzet en doel

De vanzelfsprekendheid waarmee persoonsgegevens verzameld, verwerkt en verhandeld worden en het stijgend gebruik van onder meer direct mail, telemarketing, elektronische klantenkaarten zetten aan om te onderzoeken welke wensen en eisen de consument ter zake heeft. Bovendien wordt wel steeds preciezer gepeild naar de wensen en noden van consumenten met betrekking tot producten en diensten. Maar wat is hun waardering van of kritiek op de directe en interactieve communicatie waarmee een bedrijf een relatie met consumenten probeert aan te gaan? Hoe sterk of zwak is het vertrouwen van consumenten in het respectvol omgaan met hun persoonsgegevens?

In 1995 werden er 819 consumenten (representatieve steekproef op geslacht, leeftijd, beroepsgroepen) ondervraagd naar hun ervaringen met en mening over: direct mail, ongeadresseerde reclamepost, telemarketing, teleshopping, elektronische klantenkaarten, de verzameling, verwerking van en handel in persoonsgegevens, de rechten verleend door de privacywet, vertrouwen in instellingen en bedrijven m.b.t. het respect voor de persoonlijke levenssfeer.

Enkele resultaten

Wat denkt men over het aantal reclamebrieven dat men ontvangt?

In België ontvangt iedere volwassene gemiddeld zo'n 110 persoonlijk geadresseerde mailings per jaar. Ons land spant daarmee de kroon in de Europese Unie, wat betreft het aantal persoonlijk geadresseerde reclamebrieven per consument. In tien jaar tijd is er in de E.U. trouwens een verdubbeling geweest van het aantal mailings tot zo'n 18 miljard stuks. (bron: Fedma.org)

Daarbij komen ook nog de ongeadresseerde reclameblaadjes en de gratis advertentiepers.

• 45% vindt dat ze teveel ongeadresseerde reclamepost (direct non-mail) ontvangen
• 30% vindt dat ze teveel geadresseerde reclamebrieven (direct mail) in de brievenbus vinden

Wat doet men met zijn reclamepost?

• 13% gooit direct mail onmiddellijk weg tegenover
• 30% die direct non-mail (niet geadresseerd reclamedrukwerk) dadelijk weggooit
• 83% leest regelmatig zijn persoonlijk geadresseerde reclamepost, terwijl
• 62% niet-geadresseerde reclamepost leest

Hoe meer de ondervraagde respondenten klagen over het aantal direct mailings die ze ontvangen, hoe meer ze rapporteren dat ze de direct mail niet lezen.

Wat vindt men van de inhoud van de reclamebrieven?

Op de vraag of de respondent de mailings die hij of zij ontvangt over het algemeen interessant vindt, antwoordde

• 22% vindt de mailings inhoudelijk interessant
• 27% kon zich hier niet over uitspreken
• 51% vindt gemiddeld genomen de persoonlijk geadresseerde reclamebrieven niet interessant
• 17% vindt dat de reclamepost die ze ontvangen relevant is voor hen

Vrouwen staan positiever t.o.v. reclamepost (in attitude en gedrag) dan mannen. Zij vinden de reclamepost die ze ontvangen in het algemeen interessanter en relevanter voor hun situatie dan de mannen.

Hoger opgeleiden staan negatiever t.o.v. reclamepost dan lager opgeleiden. Hoe hoger het opleidingsniveau, des te meer de ontvangen reclamebrieven ongeopend weggegooid worden.

Wenst men zich af te schermen van mailings en outbound tele-verkoop?

Een anti-reclamesticker weert ongeadresseerd reclamedrukwerk. Om zich af te schermen van direct mail kan men beroep doel op de Robinsonlijst voor direct mail.

• 8% van de populatie heeft een antireclamesticker op zijn/haar brievenbus
• 23% is van plan om zo'n sticker op de brievenbus te plakken
   

Wat denkt men van elektronische klantenkaarten?

• 66% van de volwassen populatie bezit minstens één elektronische getrouwheidskaart
• 77% vindt het aanvaardbaar dat een winkelketen, op basis van de informatie verzameld dankzij de kaart, gerichte reclame zou sturen
• Slechts 10% vindt het aanvaardbaar dat de verzamelde gegevens doorgegeven zouden worden aan andere bedrijven

Welke privacyrechten vindt men belangrijk?

1. Geïnformeerd worden wanneer gegevens doorverkocht worden aan andere organisaties
2. Geïnformeerd worden over het doeleinde van het bestand waarin ze terechtkomen. Ze wensen ook foute gegevens te kunnen corrigeren of bepaalde data te schrappen
3. Inzagerecht en de vraag voor toestemming door bedrijven om de gegevens voor direct marketing te gebruiken

75% van de populatie is trouwens geïnteresseerd om een lijst te ontvangen van namen van organisaties die gegevens over hen beschikken.

Welke persoonsgegevens zijn taboe?

Hoe moeilijk of moeiteloos vertrouwen consumenten bepaalde gegevens toe aan bedrijven? Financiële informatie is voor een ruime meerderheid absoluut taboe. Meer dan, bijvoorbeeld, etnische afkomst, levensbeschouwing of seksuele geaardheid (die o.m. door de privacywet als 'gevoelige gegevens' bestempeld worden).

• 88% : inkomsten
• 83.5%: lichamelijke toestand
• 79%: psychische toestand
• 66%: politieke overtuiging
• 50%: privé-adres
• 78%: telefoonnummer

In welke mate vertrouwt men instellingen en bedrijven?

Meeste vertrouwen:

1. Medische sector en de mutualiteiten
2. Politie en rijkswacht enbanken
3. Justitie en verzekeringsmaatschappijen
4. Bedrijfswereld in het algemeen
5. Postordersector

Een meerderheid van 83% van de populatie vindt het trouwens onaanvaardbaar dat handel gedreven wordt met persoonsgegevens

Wie is de beste privacy'waakhond'?

1. Privacycommissie en consument zelf
2. Consumentenorganisaties
3. Koepelorganisaties van bedrijven die deontologische initiatieven nemen
4. Bedrijven zelf

• 55% vindt dat bedrijven teveel gegevens over consumenten willen verzamelen (18% vindt dit niet, 27% heeft geen mening)
• 46% vindt dat de overheid teveel persoonsgegevens van burgers verzamelt (24% is het hier niet mee eens, 29% heeft geen mening).

Vinden consumenten dat er een strengere privacywetgeving moet komen? 74% is hiervan overtuigd. 56 % is echter ook zelfregulering gunstig gezind (24 % niet, 20 % geen mening).
 

Big Brother gevreesd of niet?

• 53% heeft het gevoel alle controle kwijt te zijn over het verkeer van hun persoonsgegevens tussen bedrijven
• 77% bekent ook bezorgd te zijn over mogelijke inbreuken op hun persoonlijke levenssfeer
• 9% poneert dat Big Brother onze maatschappij beheerst
• 62% vindt dat onze samenleving deze vorm van maatschappij nadert
• 29% is er gerust in en vindt dat we ver verwijderd zijn van dergelijke vorm van samenleving

Nood aan een privacybeleid

In het onderzoek werd duidelijk dat het gedrag van de consumenten ten aanzien van direct mail en outbound telemarketing samenhangt met de gemeten privacygevoeligheid. Hoe hoger de privacygevoeligheid van consumenten, des te kritischer ze zijn t.a.v. bepaalde direct marketingtechnieken en des te negatiever hun gedrag.

Uit de resultaten blijkt onder meer ook dat de toekomstmogelijkheden van direct marketing sterk samenhangen met onder meer het toepassen van een privacybeleid in iedere organisatie die direct communiceert met prospecten en klanten. Dit privacybeleid moet er niet alleen komen om conform bepaalde wetgeving te handelen.

In dit onderzoek, maar ook in andere Europese en Amerikaanse onderzoeken over direct marketing en privacy, wijzen consumenten op een gebrek aan transparantie bij het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens en een gebrek aan controle over direct marketing communicatie waarvan ze het doelwit zijn. Indien deze negatieve attitude zich verder ontwikkelt en zich ook geleidelijk aan vertaalt in negatief gedrag van consumenten, dan kan dit leiden tot onder meer een vertrouwenscrisis die de effectiviteit van directe en interactieve marketing sterk zou kunnen aantasten.

Een duidelijk wettelijk kader, vertaald in concrete gedragsregels dankzij zelfregulering, en informatie aan de consumenten omtrent het privacybeleid, speelt dus een belangrijke rol voor de toekomst van interactieve vormen van marketing. De navolging van de nieuwe Belgische privacywet, maar ook de mogelijkheden van zelfregulering en van privacybeschermende technologieën op het Internet, vormen namelijk de complementaire peilers van een privacybeleid.

Maar helaas, zolang een privacybeleid niet concreet wordt toegepast, blijft het vertrouwen van de klant op drijfzand berusten. Kortom, de uitdaging waarvoor relatiemarketing momenteel staat is niet alleen om d.m.v. directe en interactieve media prospecten en klanten te polsen naar hun voorkeuren wat producten en diensten betreft. Men moet hen echter ook garanties bieden bij de verwerking en het gebruik van hun persoonsgegevens.

Tenslotte moet men hen meer controle in handen geven omtrent de vragen of men met hen direct mag communiceren en, indien wel, op welke manier met hen gecommuniceerd mag worden. Men kan namelijk enkel spreken van relatiemarketing, waarmee men eerlijke, loyale en langdurige relaties kan opbouwen, wanneer beide partners op voet van gelijkheid staan.

Bron: OIVO