Onderzoek van Hyves en Metrixlab: het effect van het sociale netwerk

Hyves, het Nederlandse sociale netwerksite en MetrixLab deden onderzoek om de effecten van het sociale netwerk te meten.

Ze waren nieuwsgierig naar de push- en pull-elementen van het adverteren via een sociaal netwerk. De push-elementen duiden de effecten van het zien van de campagne aan, terwijl pull-elementen mogelijkheden van interactie en friend-to-friend communicatie.

Aanleiding

Adverteerders willen vaak actief zijn op sociale media, omdat het bereik van een campagne daarmee vergroot wordt. Hierdoor negeren ze de communicatiemogelijkheden die een sociaal netwerk kan bieden. Om deze reden heeft Hyves aan het begin van 2009 het initiatief genomen om samen met MetrixLab een onderzoek, genaamd ACE Social, te ontwikkelen dat in staat is de effecten van een sociaal netwerk te meten. Het gaat hierbij om inzicht in zowel de push- als pull-elementen van het adverteren via een sociaal netwerk. Om het onderzoek mogelijk te maken, is samengewerkt met verschillende adverteerders en mediabureaus.

Het onderzoek

Uit het onderzoek blijkt dat tweederde van de Hyvers open staat om betrokken te worden bij interactieve communicatie van een merk. Opvallend is de motivatie om deel te nemen aan de actie. Dit blijkt met name afhankelijk te zijn van het spel of de actie. Hierbij speelt het merk van de actie slechts een marginale rol.

Op het moment dat mensen daadwerkelijk participeren in de campagne zijn de effecten op kennis, houding en gedrag enorm (pull-effect). Op alle indicatoren zien de onderzoekers een effect dat vele malen hoger is dan ‘zien’ alleen. Bij mensen die de campagne doorsturen (en dus een nog positiever beeld hebben van de actie) zijn de effecten nog groter.

De onderzoekers zien dat de likeability of de relevantie een belangrijke rol speelt voor het halen van succes. Opmerkelijk is dat de afzender daarbij een minder grote rol speelt dan verwacht (ieder merk kan dus succesvol zijn op een sociaal netwerk). Als de campagne erg leuk of relevant is voor mensen, is het merkeffect het hoogst en is ook het extra bereik dat door een sociaal netwerk wordt gegenereerd het hoogst.

Lees het volledig artikel op Marketing Online.