Audiences Insight: Brits segmentatiemodel voor cultuurparticipatie

Afbeelding bij zoekresultaten en op detailpagina.

Arts Council UK lanceerde in 2009 een grootscheeps nieuw segmentatiemodel voor cultuurparticipatie, gebaseerd op een nieuwe onderzoeksmethodiek. Publiekssegmentatie helpt om een scherper inzicht te krijgen in "het publiek" en zo de marketinginspanningen effectiever te maken. Dit model baseert zich op voorkeuren en effectief participatiegedrag van de Britten. Het betreft de volledige Britse bevolking en is een interessante leidraard voor cultuurorganisaties om te zien welke profielen ze (nog) niet bereiken.

Een nieuwe methodiek

Segmenteren geen nieuwe techniek. Van het klassieke doelgroepdenken in jongeren, senioren en allochtonen tot een verfijnde CRM-segmentatie van het bestaand publiek: steeds meer cultuurorganisaties en lokale overheden proberen grip te krijgen op "het brede publiek" door het in stukjes te verdelen. Elke organisatie hanteert daarbij zijn eigen criteria, afhankelijk van de noden en de vragen.

Dit Britse segmentatiemodel heeft 3 specifieke kenmerken:

Het betreft de volledige Britse bevolking, niet een specifieke publieksgroep. Dit maakt het mogelijk voor cultuurhuizen om het begrip van hun bestaande publieksgroepen in een ruimere context te plaatsen van publieksgroepen die ze (nog) niet bereiken. Zo krijgen ze een beter zicht op de redenen waarom ze die groepen niet bereiken en kunnen ze gericht actie ondernemen om dit te veranderen.
In tegenstelling tot andere modellen zoals MOSAIC en ACORN, die vooral op socio-demografische variabelen gebaseerd zijn, vertrekt dit model vanuit cultuur. Elk segment heeft een specifiek patroon van gedrag en attitudes tegenover de kunst en cultuur. Socio-demografische en andere leefstijlvariabelen voeden de inkijk in het participatiegdrag en niet omgekeerd.
Het model kijkt zowel naar 'gaan kijken' als 'zelf cultureel actief zijn' en ook activiteiten die je thuis of met vrienden onderneemt.

13 bevolkingsprofielen

Het segmentatiemodel Audiences Insight verdeelt de Britse bevolking in 13 verschillende profielen: volgens de intensiteit waarmee ze participeren, de specifieke interesses in bepaalde cultuurvormen en de voorkeur voor 'gaan kijken' of 'zelf doen'.

Intensieve cultuurparticipanten

De intensieve cultuurparticipanten maken in de UK slechts 9% van de bevolking uit. Ze vallen uiteen in twee groepen.

Enerzijds de "Traditional Culture Vultures" die eerder ouder zijn en een voorkeur hebben voor klassieke cultuurvormen zoals opera en klassieke musea. Ze gaan ook graag uit eten.
Hun jongere, hooggeschoolde en stedelijke tegenhangers worden de "Urban Arts Eclectics" genoemd en mixen vlot verschillende vormen van hoge en lage cultuur door elkaar. Zij zijn de echte culturele omnivoren die alles lusten.

Niet-participanten

De niet-participanten bestaan uit vier groepen die heel verschillende redenen hebben om niet te participeren. Ze gaan niet naar dingen kijken en zijn ook niet zelf cultureel actief. In totaal maken ze 23% van de Britse bevolking uit.

"Time Poor Dreamers" willen misschien wel maar vinden er geen tijd voor, bijvoorbeeld omdat ze liever op café gaan, of gaan shoppen, of tv kijken, of door een druk gezinsleven. Ze luisteren wel graag naar de hitlijsten op commerciële radiozenders.
"A quiet pint with the match" zijn mensen die het liefst op hun gemak in de pub of thuis voor tv zitten, bijvoorbeeld om naar een sportwedstrijd te kijken. Ze hebben meestal geen ervaring met cultuur en zijn als kind nooit gestimuleerd in die richting.
"Limited means, nothing fancy"- mensen hebben geen geld en geen interesse voor cultuur. Ook zij zijn als kind nooit gestimuleerd voor cultuur. Deze groep noemt vooral pratische drempels als excuus: de prijs, het transport, het gebrek aan informatie, het gebrek aan gezelschap.
"Older & homebound" is een oudere groep die vooral om gezondheidsredenen thuis blijft. Thuis willen ze wel eens naar muziek luisteren of naar films kijken.

Occasionele participanten

De occasionele participanten vormen een interessant cluster om nieuw publiek te vinden. Ruim 2 op 3 Britten doen wel eens iets cultureels. Wat ze precies doen verschilt evenwel sterk.

Opvallend is dat drie profielen wel zelf actief zijn op cultuurvlak maar zelden 'gaan kijken' naar iets. Van jong naar oud zijn dit:

"Bedroom DJ's" zijn jong en zitten graag op hun kamer, al dan niet met vrienden. Ze maken muziek, films, foto's of kunst. Ook schrijven en dansen kan tot hun interesses behoren. Als ze toch eens uitgaan is het meestal naar concerten of cinema. Gaan kijken naar 'De kunsten' spreekt hen niet aan, ze zijn liever zelf creatief bezig.
"Mid-Life Hobbyists" zijn graag thuis. Het zijn doe-het-zelvers en hebben creatieve hobby's zoals animatie, houtbewerking of textiel. Als ze aan cultuur participeren is het meestal met de kinderen. Ze houden van een informele sfeer en vinden het lastig om lang op voorhand te plannen.
"Retired Arts&Crafts" lijken op de vorige groep maar zijn ouder en eerder vrouwelijk. Ze zijn meestal met pensioen en de kinderen zijn het huis uit. Velen kampen met een zwakke gezondheid en noemen dit als reden om niet (meer) naar cultuur te gaan kijken. Ze zijn wel thuis actief met lezen, koken, tuinieren of klussen.

De groep die 'gaat kijken' en soms ook zelf cultureel actief is, valt uiteen in vier verschillende profielen. Twee groepen springen eruit omdat ze zo'n groot stuk van de bevolking omvatten.

"Dinner & A Show", goed voor 20% van de bevolking, is eerder welgesteld, houdt van een avondvullend programma dat een gegarandeerd succes is en neemt niet graag risico's. Ze kiezen eerder voor veilige, mainstream keuzes en houden vooral van rock- en popconcerten, theater en musical.
"Fun, Fashion & Friends" is een jonge, eerder stedelijke groep aan het begin van hun carrière, die wel ervaring hebben met cultuur maar vooral aangetrokken worden door alles wat hip, trendy en leuk is en met hun vrienden gedaan kan worden. Deze groep beslaat 18% van de Britten.
"Family & Community Focused" is met 11% van de bevolking ook een vrij groot segment. Deze groep stopt al zijn tijd in de kinderen en/of de wijk. Ze ondernemen graag activiteiten samen met hun kinderen. De kinderen kennis laten maken met cultuur is zeker een optie maar hun cultuurgedrag is infrequent.
Ook de "Mature Explorers" is eveneens 11% sterk. Ze zijn vooral graag buiten en participeren vooral aan cultuur waar ze op botsen: openluchtactiviteiten, circussen, tuinshows of kunst op straat zijn ideaal. Ze staan ook open voor verschillende culturen.

Meer weten?

Ga naar het dossier 'Strategie'

This content requires Flash.